crypto行业的营销策略已今时不同往日。在之前几轮市场周期中，许多Web3项目在还没有发布任何产品之前就希望能一夕爆红或社区人数暴增。而在那之后，这个行业日渐成熟，Web3创业公司也学会了放慢节奏，采用更加成熟的营销策略。越来越多的Web2人才跨界到Web3，这也使得Web3创业公司开始接受更传统的Web2营销策略。然而，Web3与Web2在营销策略上仍然存在一些微妙的差异，特别是对于早期创业公司来说，本文将对这些差异做深入探讨。

重点摘要：

• 随着创业公司逐渐成熟，其营销策略的复杂性也要相应提升。

• 无论哪个行业，设定正确的目标都是成功的关键。

• 在早期，客户获取和客户互动需要采用相同的策略。

• Web3创业公司不需要花太多钱搞市场营销。

• 传统的市场营销衡量指标对于Web3来说仍然至关重要。

• Web3在市场细分和归因上面临独特的挑战。

什么是营销成熟度？营销成熟度如何演变？

营销成熟度（marketing maturity）指一家创业公司营销策略的复杂程度。衡量成熟度最有效的指标就是这家创业公司的数据分析方案。早期创业公司一般收集的数据量非常小，或者数据结构混乱。这会导致效率严重低下，因为公司无法精准判断营销方案的效果。随着公司日趋成熟，会开始收集更多的数据，将数据整合并用于生成更细致的洞察，比如获取一个新客户的成本，或现有客户的生命周期价值。大多数成熟的创业公司都能够将收入归因于某个具体的营销渠道，这样做有利于资源优化。

下图展示了传统B2C或交易型创业公司不同的营销成熟度阶段。

在这个过程中，每一个环节都有不同的重点——资料来源。

在制定营销策略前先明确营销目标

一些经验不足的创业团队在制定营销策略时会参考别人的做法，但这样做存在很大的风险。每个项目都有其独特性，因此营销目标也会有所不同。营销目标通常分为“客户获取”和“客户互动”两类。换句话说，就是让大家来用你的产品，并且让他们对你的品牌产生忠诚度。在这两大类下可以制定更具体的目标，比如让N个人注册Discord群组，或注册NFT白名单。

对于Web3来说，不同阶段的创业公司在“客户获取”和“客户互动”方面存在着细微差异，其目标如下：

寻找早期支持者——这往往发生在种子轮之前以及产品发布之前的阶段。有人可能会质疑：连产品都没有怎么去获取客户？但在Web3行业，创业公司通常会更致力于产品概念验证，比如在发布产品前先建立社区。在此，用户获取和用户互动是由草根式营销策略驱动的，并且超越了创始人个人的人脉网络。项目方要找的并不是真正的“客户”，而是“支持者”。不过在这个阶段中，项目的营销策略与之后获取真正客户时使用的策略是相同的。

吸引用户来与产品进行交互，并给出反馈——已经在测试网发布的Web3项目相对来说成熟度较高，可以尝试获取“用户”。这里要注意，“用户”（user）和“客户”（customer）只是在语义上稍有不同。用户指与产品进行交互的人，但不一定会贡献任何收入；而客户则指为产品付费的人。不过也有人不认同这种分类方式，Twitter前任CEO Jack Dorsey就公开表示希望将Twitter用户称为客户。但是对于Web3营销来说确实有必要将用户和客户这两个概念区分开来。一些Web3服务（比如基础架构工具或免费游戏）的用户可能不会为项目方带来收入，特别是在第一版迭代中更是如此。

获取社区成员，推动网络效应——通常，项目方一开始的目标并不是吸引能够为项目带来收入的用户。Web3比其他行业更需要借助网络效应，而且早期创业公司的营销资源几乎全都扑在这个目标上。这意味着在人群中建立项目口碑，让人们与品牌互动并参与到社区活动中。这将建立一个可持续的网络，并为之后创造收入来源打下基础。

在投入资源获客之前先明确目标市场——明确目标客群可以让项目方有效制定从内容创作到网红合作的完整营销策略。许多早期Web3创业公司都对此不够重视，没有明确目标客群，而是无差别地覆盖所有对crypto感兴趣的人群。当创业公司还没开始花钱展开营销时，这样做并无大碍。但一旦这家公司开始投入真金白银来落地营销策略，就必须进一步细化目标客群。之后我们在谈如何优化营销效果时会详细讨论这一点。

早期Web3创业公司应该采取什么样的营销策略？

一般来说，创业公司采取什么样的营销策略要取决于它们的商业模式以及所在的垂直领域。但大多数Web3创业公司选择的营销渠道都与Web2公司有所不同。比如，在Web2行业中，时尚和美妆等垂直领域很喜欢与网红合作营销，但其他垂直领域（比如SaaS工具和网上银行）对网红的兴趣就没那么大。然而在Web3领域，网红营销在各个垂直领域都非常常见。这也许是因为Web3用户更需要专家来指导如何玩转复杂多变的Web3世界。